XA THƯƠNG GầN THƯờNG (1/27/2007 4:25:22 PM)
( MFONews) - Kế sách " Xa thương gần thường" là kế sách thứ năm trong nhóm kế sách " Tâm lý kinh doanh"


KẾ 05: XA THƯƠNG GẦN THƯỜNG
1. Câu chuyện xuất xứ
Ngày xưa, có hai gia đình nọ rất thân thiết với nhau. Một gia đình nông dân làm nghề dệt vải ở vùng quê và một người buôn bán vải ở kinh thành. Hàng tuần, người nông dân mang vải đến giao cho người buôn vải. Việc buôn bán diễn ra thuận lợi, tình thân của hai gia đình ngày càng bền chặt.
Bỗng một năm nọ, ở kinh thành xảy ra một nạn dịch lớn. Công việc làm ăn của người thương nhân vì thế mà ngừng trệ, cuộc sống hết sức khó khăn. Được tin bạn lâm vào hoàn cảnh nguy cấp, người nông dân lặn lội lên kinh thành, ngỏ ý mời gia đình thương nhân nọ về quê lánh nạn.
Những ngày đầu, cuộc sống của hai gia đình thật đầm ấm, chia sẻ yêu thương nhau. Nhưng dần dần sự khác biệt về lối sống làm cho họ cảm thấy không thoải mái như xưa. Cuộc sống ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Cho đến một ngày, nạn dịch ở kinh thành kết thúc. Gia đình thương nhân quyết định trở về kinh thành. Họ chia tay nhau như trút đi một gánh nặng. Quay lại cuộc sống nơi kinh thành nhưng những cảm giác khó chịu khi ở chung với nhau vẫn còn đọng lại làm tình cảm giữa họ có phần nhạt phai. Gia đình thương nhân không còn nhận những tấm lụa từ người nông dân nọ nữa.
Ngày tháng trôi qua, bọn trẻ con nhà thương nhân bắt đầu nhắc đến lũ trẻ người nông dân dệt vải. Mỗi câu chuyện gợi lại bao nhiêu kỷ niệm đẹp. Một ngày kia, khi lũ trẻ đòi về quê thăm lại gia đình dệt vải nọ, người thương nhân bỗng cảm thấy đó cũng là điều mình mong muốn. Cuộc hội ngộ thật là cảm động.
Từ đó trở đi hai gia đình lại trở nên thân thiết hơn xưa. Họ cùng hiểu rằng dù khi ở gần có những điều không vừa lòng với nhau nhưng những tình cảm họ đã có với nhau thật là đáng quý.
2. Cốt lõi kế sách
Tâm lý hồi cố của con người là một quy luật bất biến ở con người. Con người ta thường có xu hướng lưu giữ những ký ức tốt đẹp lại trong tiềm thức của mình. Vì vậy mà những thứ càng hàm chứa thời gian lại càng trở nên quý giá.
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh:
Quy luật tâm lý của con người là vừa luôn thích tiếp xúc với cái mới, đồng thời lại có xu hướng hồi cố. Chính vì vậy mới có quy luật về sự quay vòng của mốt, của kiến trúc theo hình xoáy ốc. Tức là sự lặp lại theo chu kỳ của những sản phẩm truyền thống với một số yếu tố mới. Người làm kinh doanh không thể không coi trọng và vận dụng linh hoạt yếu tố tâm lý hồi cố của con người.
Việc nắm vững kế sách này sẽ giúp nhà kinh doanh luôn chủ động trong việc hoạch định và phát triển sản xuất, phát triển thị trường để đi tới thành công.
MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1. 'Hương vị cổ điển' thu hút khách hàng
Câu chuyện xảy ra những năm 70 của thế kỷ trước. Một thanh niên được thừa kế một khu nhà nghỉ và ăn uống nhưng công việc kinh doanh rất trì trệ. Anh trăn trở tìm ra hướng đi mới cho nhà hàng, anh ta muốn nhà hàng của mình phải là khu nhà nghỉ và ăn uống đông khách nhất nơi đây.
Anh đã bỏ rất nhiều thời gian để đi nhiều nơi tìm hiểu mô hình. Trong một lần sang Anh, vào thăm tòa lâu đài cổ từ thời Victoria, anh có một cảm giác thư giãn rất dễ chịu, anh hỏi chuyện và tìm hiểu nhiều du khách cùng đi và đã khẳng định cho anh một quyết tâm. Quay trở về Michigân, sau vài ngày tính toán, anh đã quyết định một cải cách táo bạo cho khu nhà nghỉ của mình. Một năm sau, tiếng đồn về một nhà nghỉ & ăn uống nổi tiếng vang khắp nơi, người ta nô nức kéo đến nhà nghỉ và thường phải đặt chỗ trước một tháng. Điều gì đã khiến doanh nghiệp trẻ này thành công như vậy?
Bạn hãy tưởng tượng, khi tàu ra đảo và cập cảng, đã có đội ngũ nhân viên của khu nhà nghỉ trong bộ trang phục thế kỷ 18 đang rung chuông đón chào, rồi bạn được đưa lên xe ngựa và lập tức bạn bị lạc vào một thế giới khác rất sâu lắng. Bạn sẽ đi qua những quán cổ vẫn giữ nguyên dáng vẻ của hơn 100 năm trước, thơ thẩn dọc những hành lang dài cổ kính..Tất cả không gian nơi đây đưa bạn trở về cuộc sống vương giả của những quý tộc ở nhiều thế kỷ trước. Và những điều đó đã mang lại thành công cho chàng doanh nhân trẻ. Anh ta thành công bởi đã nhận ra rằng con người luôn giữ lại những hoài niệm về các giá trị đã vượt qua thời gian.
Đã có rất nhiều doanh nhân trên thế giới thành công khi biết áp dụng yếu tố tâm lý này. Nhất là trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, nhà nghỉ, nhiều nơi trên thế giới đã khôi phục lại không gian cổ xưa để thu hút khách. Ta có thể bắt gặp rất nhiều quán trà đạo của Trung Quốc, Nhật Bản hay nhiều khách sạn Hàn Quốc buộc nhân viên mặc trang phục Hanpock truyền thống khi phục vụ khách hàng, ...
2. Ký ức êm đềm
Một chủ nhà hàng cũng rất thành công trong thuật khai thác tốt yếu tố tâm lý hồi cố của khách hàng. Ở một thành phố cảng sầm uất như Yokohama, Nhật Bản thì sự cạnh tranh trong kinh doanh nhà hàng rất gay gắt. Nhưng nhà hàng Arima là một hiện tượng đáng chú ý bởi đây là một nhà hàng ăn uống đắt khách trong khi bề ngoài nhà hàng cũng như cách bài trí bên trong không có gì nổi trội, các món ăn là những thứ tương đối đại chúng ở Nhật Bản. Khách đến nhà hàng rất đông đúc đủ mọi tầng lớp và lứa tuổi. Nhiều chuyên gia kinh tế đã bỏ công tìm hiểu, và bí mật chỉ được tiết lộ khi họ có cơ hội được ông chủ nhà hàng chủ động chia sẻ bí quyết kinh doanh cho cộng đồng.
Trong một thời gian dài, người chủ nhà hàng đã trăn trở, suy nghĩ để tìm ra một sự khác biệt, mới lạ cho cửa hàng của mình. Cuối cùng ông đã tìm ra cách chiêu khách cho riêng nhà hàng. Ai cũng biết Nhật Bản là một nước công nghiệp hiện đại bậc nhất thế giới, người Nhật Bản nổi tiếng sống lâu nên những người cao tuổi, có thời gian dài sống ở thành thị vẫn còn lưu giữ những ký ức bình yên trong lành và một số phong tục văn hóa cổ truyền chỉ có ở vùng nông thôn, hoang sơ khác hẳn với Yokohama sầm uất, hiện đại bây giờ. Mặt khác, ông cũng thấy được Nhật Bản rất nổi tiếng trong nghề làm búp bê, tuổi thơ, trẻ con Nhật hầu như ai cũng từng chơi búp bê và lưu giữ trong ký ức những kỷ niệm rất đẹp về món đồ chơi này.
Chủ nhà hàng Arima đã sử dụng tạp dề vẽ các cảnh thiên nhiên, cảnh sinh hoạt và một số lễ hội văn hóa truyền thống có nguồn gốc nông nghiệp của các vùng nông thôn Nhật Bản và cho các nhân viên nhà hàng mặc. Khách đến nhà hàng sau khi thưởng thức các món ăn sẽ được tặng mỗi người một con búp bê xinh xắn làm theo phong cách truyền thống.
Các thực khách bởi vậy khi đến nhà hàng, bên cạnh mục đích thưởng thức các món ăn còn mong muốn được nhận những con búp bê đáng yêu, gợi lại những ký ức rất đẹp về thời thơ ấu và được ngắm nhìn cảnh về cuộc sống nông thôn, cảnh những lễ hội truyền thống đáng nhớ mà họ từ lâu đã không được nhìn thấy.
Trên thế giới thì như vậy, chúng ta cũng bắt gặp những cách thức tương tự áp dụng yếu tố này trong kinh doanh ở Việt Nam như nhà hàng Vạn Xuân, Vạn Tuế ở Hà Nội hay những kiểu kiến trúc cổ của các nhà hàng ở Huế và các Shop dọc các phố cổ tại Hội An,...Tất cả đều cố gắng đưa khách hàng trở về với không gian xưa, vừa lạ lẫm, thú vị lại vừa sâu lắng, bình yên...
Đó là trong lĩnh vực ăn uống, còn những lĩnh vực khác thì thế nào? Chúng ta có thể thấy trong lĩnh vực đồ cổ. Mốt chơi đồ cổ hiện nay rất phổ biến, điều này có thể lý giải vì sao đồ rất đắt bởi tâm lý nhiều người thích của độc, hiếm và có tâm lý hoài cổ. Trên thế giới có rất nhiều câu lạc bộ chuyên sưu tầm xe máy cổ Hacley, thậm chí giá trị sử dụng không thể được như nhiều xe máy hiện nay. Hay trong lĩnh vực xe hơi, trên thế giới có rất nhiều người có thú vui sưu tầm xe hơi cổ và tân trang lại, những chiếc xe càng cổ thì càng giá trị và nó được ra giá rất cao trong những phiên bán đấu giá. Và chúng ta cũng không bất ngờ nhiều khi chứng kiến sự quay trở lại ngoạn mục của dòng xe Vespa.
3. Sự trở lại và chiếm lĩnh thị trường của dòng xe vespa
Tại Sài Gòn trước năm 1975, vespa là xe gắn máy 'chảnh' nhất. Nhiều người trung niên chẳng phải không đủ điều kiện tậu xe mới, vẫn tiếp tục bình bịch với chiếc Vespa thâm niên từng là nhân chứng của bao dòng chảy lịch sử...
Tuy nhiên sau những năm 75, xe vespa vắng bóng trên thị trường Việt Nam do rất nhiều nguyên nhân khác nhau. Chính thức trở lại Việt Nam từ năm 1996, bất chấp một khoảng thời gian dài vắng bóng, xe máy Piaggio nhanh chóng lấy lại tiếng tăm vốn có của mình.
Điều này có được là do chiếc xe vespa nói chung đã được các nhà sản xuất nâng lên trở thành một biểu tượng văn hóa, hồi cổ. Không chỉ ở Việt Nam, chiếc xe con ong đít bầu của Piaggio là hình ảnh của 'thời trang hoài niệm', với vô số câu lạc bộ 'Vespa cổ' được thành lập khắp thế giới, từ Los Angeles, Paris, Tokyo, đến Hong Kong. Cùng với cơn sốt chơi xe vespa cổ tại Việt Nam, các dòng xe Piaggio ngày càng chiếm một thị phần lớn. Mỗi một dòng xe ra đời đều lưu giữ những hình ảnh của một loại xe đã từng quen thuộc trong ký ức của nhiều người. Ví dụ như Vespa GTS đem lại cho cảm xúc của chiếc Vespa GS năm mươi năm về trước, còn với LX đó là những thiết kế không thể nhầm lẫn trong 60 năm qua.
Chúng ta cũng bắt gặp tâm lý hồi cố rất điển hình trong lĩnh vực thời trang, để ý thấy đây là một quy luật phát triển theo hình xoáy tr ốc, phát triển có thể ở bậc cao hơn nhưng luôn trở lại sau một thời gian.
4. Sự xoay vòng của mốt
Mỗi năm, những tín đồ của thời trang lại ngóng chờ những bộ sưu tập của những nhà thiết kế nổi tiếng thế giới, hy vọng tìm được cho mình những bộ trang phù hợp. Nhưng nếu ai tinh ý chắc chắn sẽ nhận ra một qui luật rất đơn giản của thời trang: đó là sự quay trở lại của những dòng mốt trong quá khứ, nên hoàn toàn có thể sự đoán trước cả xu hướng thời trang của thế giới.
Ví dụ như xu hướng thời trang năm 2003 là những dấu ấn màu sắc rực rỡ, lấp lánh, hào nhoáng của những hộp đêm thập niên 70: áo cao bồi nữ bó sát, váy bó sát người, hay những nét nhẹ nhàng của những chiếc váy dài gợi cảm, bồng bềnh, lả lơi, diêm dúa. Hay như năm 2004, một thế giới đồ jean với quần bó vá víu, áo bò khâu tay, xà cạp bó gối, quần jean cộc và áo khoác ngắn tay bo, là ảnh hưởng của thời trang thập niên 50-70. Đến năm 2005, những họa tiết thổ cẩm huyền bí cùng các chất liệu thêu là xu hướng từ những năm 30.
Năm 2006 này, chúng ta sẽ lại trở về với cổ điển nhưng không quá kiểu cách mà có phần phóng khoáng, gợi cảm hơn. Đó là sự trở lại của những trang phục đồng bộ cũng như những chiếc áo sơ mi vừa kiêu kỳ, vừa điệu đàng, là sự biến tấu của những bộ đầm đã từng thống trị những năm 80.
Cứ sau một thời gian, những mẫu mã hiện tại trở nên nhàm chán, chúng ta lại mong muốn quay trở lại mẫu thời trang những thế kỷ trước. Như thế, sự quay vòng của thời trang như một vòng xoáy trôn ốc, cứ một quãng thời gian nhất định lại quay trở lại, nhưng luôn có sự nâng cấp, cải tiến hoặc thêm thắt cho đẹp hơn, phù hợp với điều kiện hiện tại, thỏa mãn những hoài niệm quá khứ của mỗi người.
5. Bản nhạc quê hương
Hồi tôi đang học ở Anh, tôi đã từng biết một câu chuyện về một cửa hàng nhỏ nằm trên một con phố vắng vẻ của thành phố Liverpool, trông bề ngoài không có gì đặc biệt. Hàng ngày đi qua, tôi rất ngạc nhiên vì ở địa thế như vậy nhưng lúc nào cửa hàng này cũng đông khách. Trong một lần vào xem cửa hàng và quan sát, tôi đã được chứng kiến một câu chuyện xảy ra tại cửa hàng và điều đó đã cho tôi điều lý giải về sự thành công của họ, đó là bởi ông chủ cửa hàng là một người rất thông minh, đặc biệt nhạy bén trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng.
Cùng vào cửa hàng với tôi lúc đó có một người khách Trung Quốc đến để lấy một chiếc tủ đã đặt từ trước. Mặc dù đã hẹn trước với người khách này nhưng có một trục trặc xảy ra do vận chuyển, nên đến giờ đó chiếc tủ vẫn chưa được mang về. Sau khi biết rõ về sự chậm trễ đó, người khách hết sức bực tức và ông ta nói sẽ bỏ đi và không nhận chiếc tủ đó nữa.
Chủ cửa hàng từ tốn mời ông ta ngồi và nói rằng sẽ quay vào để tìm các giấy tờ của cuộc mua bán đó. Trong lúc người khách ngồi chờ, ông chủ kín đáo sai người thay đổi bản nhạc châu Âu đang phát đều đều trên loa cửa hàng bằng một bản nhạc Trung Hoa. Đột nhiên nghe một bài hát quê hương trên đất lạ, người khách tự nhiên quyến luyến muốn ngồi lại, ông lặng lẽ nghe bản nhạc. Khi người chủ quán quay trở ra thì thái độ người khách đã bình tĩnh trở lại. Họ còn chuyện trò với nhau về quê hương Trung Quốc xa xôi của người khách.Vừa lúc đó, chiếc tủ được mang về. Thế là vụ mua bán đó lại diễn ra tốt đẹp.
*Cách thức áp dụng trong kinh doanh.
Từ một tình huống của một câu chuyện nhỏ nhưng sự thành công vì nhạy bén nắm bắt tâm lý khách hàng. Khi ở xa quê người ta thường rất trân trọng những gì thuộc về quê hương. Nắm bắt được tâm lý đó, ông chủ cửa hàng đã thành công trong việc níu chân người khách và thực hiện thành công vụ mua bán đó. Cũng cần nhấn mạnh rằng tâm lý hồi cố là một yếu tố rất quan trọng trong tâm lý khách hàng khi ngày nay người ta đang quan tâm đi sâu vào tâm lý cộng đồng nhằm áp dụng thành công thuật bán hàng.
6.'Breef – steak cao bồi' thắng lớn nhờ mới lạ
Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef – steak rất nổi tiếng. Ông chủ khi đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng. Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên khùng.
Tất cả quang cảnh và trang phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ. Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi.
Tưởng rằng sẽ không có khách nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ.
Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống khó khăn, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn.
7. Tâm lý nhớ quê hương
Như chúng ta đã biết trên thế giới, cộng đồng người Việt Nam sinh sống rất đông. Đã có rất nhiều doanh nhân người Việt thành đạt trong việc kinh doanh tiệm ăn, nhà hàng ở xứ người. Một trong những yếu tố thành công của họ là biết đánh trúng vào tâm lý nhớ quê hương của người Việt khi xa xứ.
Đông đảo người Việt khi xa quê đều mang trong ký ức của mình những hình ảnh thân thương và kỷ niệm về quê hương. Từ tiệm phở cho đến các nhà hàng đều gợi cho khách hàng nhớ về quê hương trước tiên ở tấm biển treo bên ngoài bởi những dòng chữ tiếng Việt và chất liệu từ VN mang sang tạo thành. Tiếp đó, chủ tiệm sử dụng các chất liệu như tre, gỗ, những bức tranh vẽ hình ảnh cây đa giếng nước hay cảnh đôi trai gái đang tát nước gầu sòng dưới ánh trăng để bài trí tiệm ăn và.sử dụng đũa tre, tăm tre… - những hình ảnh rất bình thường ở Việt Nam. Đặc biệt, cả trong món phở cũng phải chế biến sao cho có đầy đủ gia vị của phở Hà Nội hay phở gia truyền Nam Định ở quê nhà. Chỉ riêng ở Osaka - Nhật Bản cũng có trên 15 quán ăn và cà phê mang phong cách Việt Nam. Có những tiệm chỉ chuyên bán phở hoặc bún. Quán nào cũng vậy, mọi vật dụng như chén đĩa, bàn ghế đều mang từ Việt Nam sang như chén đĩa Bát Tràng, các loại ghế tre. Đến nhà hàng Saigon Beach ở số 66, Lockhart Road tại Hong Kong, khách hàng sẽ cảm nhận ngay nét Việt Nam bởi hình ảnh chiến nón lá treo trên vách và nhiều bức ảnh chụp các món ăn Việt Nam.
Rất nhiều người Việt đến tiệm phở không chỉ với mục đích ăn phở mà để được ngồi trong không gian của quê hương, nhớ về những kỷ niệm và hướng về quê hương. Các doanh nhân người Việt đã rất thành công khi khai thác những yếu tố đó.