ĐộNG Cỏ ĐÁNH RắN (12/16/2006 5:54:00 PM)
Kế sách" Động cỏ đánh rắn" là kế sách thứ tư trong nhóm kế sách" Khởi sự kinh doanh"

KẾ 04: ĐỘNG CỎ ĐÁNH RẮN
Trong kinh doanh, muốn mở cơ sở làm ăn hay muốn tung một mặt hàng ra thị trường, người làm ăn khôn ngoan không bao giờ quên việc tìm hiểu, tạo phép thử, thăm dò phản ứng thị trường để tìm ra được chính xác nhu cầu cũng như thông tin cần thiết để có những quyết định kinh doanh đúng đắn.
1. Câu chuyện xuất xứ
Có một gia đình nọ nuôi một đàn gà vừa nhiều vừa béo. Nhưng có một ngày, chủ nhà chợt phát hiện rằng đàn gà nhà mình cứ mỗi ngày lại vơi dần vài ba con.
Chủ nhà bèn dựng một cái chòi đêm đêm rình bắt quả tang kẻ trộm gà nhà mình. Rình hết ngày này qua ngày khác tịnh không thấy bóng dáng kẻ trộm, chỉ thấy tiếng gà kêu quác lên một tiếng là hôm sau đếm thấy mất một con. Nghĩ ngợi mãi, chủ nhà ngờ rằng nếu không phải là kẻ trộm thì chắc có con vật nào cắn cổ tha mất. Anh ta bèn rời cái chòi nằm phục gần đàn gà quan sát. Quả như dự đoán, đêm hôm đó, anh chủ nhà tận mắt chứng kiến một con rắn lớn từ bìa rừng trườn rất nhẹ và bắt rất nhanh một chú gà béo múp rồi biến vào đám cỏ rậm rạp. Ít lâu sau, lại thấy một con rắn khác cũng thoáng xuất hiện và biến mất cùng một chú gà béo múp…
Biết chắc những con rắn là thủ phạm việc mất gà, nhưng anh chủ nhà chẳng biết đàn rắn ấy ẩn náu ở đâu. Anh ta bèn bàn với cả nhà kế sách diệt rắn. Cuối cùng thì anh cũng nghĩ ra cách huy động cả gia đình và sự trợ giúp của dân làng xung quanh. Mọi người chia nhau ra khu vực quanh nhà mình rồi vừa la hét hay tìm cách gây tiếng động ầm ĩ, vừa dùng những sợi dây cua quét tứ tung, náo loạn cả một vùng. Những chim thú sống trong các đám cỏ vội vàng rời khỏi nơi ẩn nấp bỏ chạy tứ tung.
Rồi thì, cuối cùng, đám rắn lẩn trốn trong hang gan lì mãi cũng không chịu nổi phải rời khỏi nơi ẩn nấp, bỏ chạy. Chỉ chờ đến lúc đó, mọi người ào ra vây đánh. Chẳng mấy chốc cả bầy rắn đều bị diệt.
Kể từ đó cuộc sống của gia đình nọ trở nên bình yên, đàn gà ngày càng đông đúc và béo tốt…
2. Cốt lõi kế sách
Trong sự sống bình lặng, ta đâu thấy được gì. Để hiểu được những điều ẩn trong sự bình lặng đó, ta phải biết tạo ra những biến động để nhờ đó mà tìm hiểu được bản chất cũng như thực trạng của tình hình, nhằm đạt được thắng lợi.
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh

Trong kinh doanh, muốn mở cơ sở làm ăn hay muốn tung một mặt hàng ra thị trường, người làm ăn khôn ngoan không bao giờ quên việc tìm hiểu, tạo phép thử, thăm dò phản ứng thị trường để tìm ra được chính xác nhu cầu cũng như thông tin cần thiết để có những quyết định kinh doanh đúng đắn.

MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1. Chọn màu cho cốc cà phê

Masuda là một tiệm cà phê ở Nhật Bản. Ông chủ quán muốn thay đổi loại cốc đựng cà phê có màu sắc đặc biệt để phù hợp với tâm lý người tiêu dùng nhưng không biết chọn lựa màu nào cả. Ông ta quyết định thăm dò nhu cầu của khách hàng. Ông ta cho đóng một chiếc giá sang trọng, trên đó bày những chiếc cốc rất đẹp với các màu khác nhau. Mỗi khách hàng vào quán đều rất vui vẻ khi được ông ta mời tự chọn cốc để uống cà phê. Sau khi họ uống xong, ông ta đều hỏi một câu giống nhau “Các vị thấy nồng độ cà phê màu nào tốt nhất?”. Sau một tuần thử nghiệm và ghi lại kế quả đầy đủ, ông ta nhận thấy khách hàng hay chọn cốc có một trong bốn màu: màu cà phê, màu xanh, màu hồng và màu vàng. Trong số đó, họ trả lời là khi dùng ly màu cà phê thì 2/3 cho là cà phê quá đậm, dùng ly màu xanh thì họ cho là cà phê nhạt, dùng ly màu vàng họ cho là không đậm, rất vừa, dùng ly mầu hồng thì tất cả khách hàng đều cho là rất đậm. Từ đó, tiệm cà phê đổi sang dùng loại ly màu hồng, vừa tiết kiệm được cà phê lại vừa làm cho khách hàng vừa ý.

* Các thức áp dụng kế sách:
Ông chủ quán đã áp dụng một cách đúng đắn kế sách “Động cỏ đánh rắn”. Trước khi tung loại cốc đựng cà phê mới, ông đã không dựa vào cảm tính của mình mà đã trực tiếp thăm dò ý kiến khách hàng thông qua một cuộc thử nghiệm thú vị ở quy mô nhỏ. Sự thận trọng này đã giúp ông có được sự lựa chọn màu sắc của chiếc cốc vừa đẹp lòng khách hàng lại vừa đem lại lợi ích cho quán cà phê.

2. Con đường của hãng xe hơi Cadilac
Vào đầu những năm 1980, hãng xe hơi Cadillac muốn ra một sản phẩm mới là “ xe hơi mui trần” loại nhỏ để mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, thời bấy giờ người dân Mỹ đang ưa chuộng loại xe có máy lạnh và dàn âm thanh lập thể. Vì vậy, loại xe mui trần đã vắng bóng trên trên thị trường của Mỹ khoảng 10 năm rồi.

Trước tình hình đó, quyết định của ban giám đốc công ty bị xem là một quyết định khá mạo hiểm. Cuối cùng, để xem xét phản ứng của thị trường cũng như để khẳng định hướng đi của mình, hãng Cadilac đã quyết định cho chế tạo một chiếc xe hơi không mui, kiểu dáng , màu sắc thật hiện đại theo kiểu thủ công. Đích thân ông giám đốc công ty lái chiếc xe đó trên những trục đường chính trong thành phố.

Chiếc xe hơi của ông ngay lập tức thu hút được sự chú ý của những người xung quanh. Khi ông vừa dừng xe lại, những người hiếu kỳ lập tức vây tròn quanh ông và đưa ra những câu hỏi nhãn hiệu và nơi sản xuất chiếc xe. Đặc biệt họ bắt đầu ra sức bàn tán và đưa ra ý kiến về chiếc xe đặc biệt đó.

Để kiểm chứng thêm một bước nữa, ông tiếp tục lái chiếc xe của mình tới trung tâm thương mại, siêu thị và những nơi vui chơi giải trí đông đúc. Đi đến đâu ông cũng được mọi người chiêm ngưỡng, hỏi han. Thậm chí, khi đi trên đường cao tốc, các lái xe thường bấm còi chào khi thấy chiếc xe kỳ lạ của ông. Có một chiếc xe con loại cao cấp đang thịnh hành lúc bấy giờ còn ép xe của ông vào vệ đường để làm quen mà ngắm nghía chiếc xe.

Qua sự những bàn luận vô tư của họ, ông giám đốc đã nhận ra được mong muốn và sở thích của họ về loại xe đó. Đối với người lớn tuổi, chiếc xe đó như một sự hoài niệm về quãng thời gian họ đã trải qua còn giới tài xế trẻ thì xem đó như một sự hiếu kỳ. Qua vài lần thử nghiệm, Hãng Cadillac đã nắm được tình hình thị trường. Không lâu sau, công ty chính thức tuyên bố cho ra đời sản phẩm xe mui trần kiểu nam. Không ngoài dự đoán, đơn đặt hàng tự khắp nơi trên nước Mỹ gửi về tới tấp. Ngay trong năm đầu tiên đã tiêu thụ được 23 000 chiếc.

*Cách thức áp dụng kế sách:

Hãng Cadillac đã áp dụng kế sách “Động cỏ đánh rắn” để nhằm thăm dò lượng tiêu thụ xe hơi mui trần trong tương lai trong khi thị trường không có một dấu hiệu nào về nhu cầu đó. Cách thức “ động cỏ” của hãng Cadillac đã đạt được thành công là do họ đã tìm ra được một cách thức thăm dò thị trường hữu hiệu. Những người tham gia không hề biết họ đang tham gia một cuộc thử nghiệm. Chính vì thế những phản ứng và ý kiến của họ được đưa ra một cách tự nhiên và đem lại kết quả đáng tin cậy. Hơn nữa cuộc thử nghiệm này lại được diễn ra trên chính đường phố, là nơi đông người và là nơi xuất hiện của những chiếc xe hơi.
Chính vì vậy, không những chỉ thăm dò thị trường mà còn phải tìm ra được cách thăm dò hữu hiệu nhất thì doanh nghiệp mới có thể thành công.

3. Chiến thuật tung sản phẩm mới của Microsoft

Microsoft là công ty máy tính rất nổi tiếng của Mỹ. Thành công của doanh nghiệp này do rất nhiều yếu tố nhưng trong đó phải kể đến cách thức tung ra thị trường sản phẩm mới của Microsoft.

Năm 1984, Microsoft quyết định xây dựng một phần mềm Microsoft Word dành cho hệ điều hành Mac. Trước khi sản phẩm này ra đời,. Bill Gates đã lần lượt tặng cho 100 doanh nghiệp sử dụng để thăm dò. Sau khi thấy có phiên bản Microsoft Word dành riêng cho mình, khách hàng đang sử dụng máy Mac ngay lập tức truyền nhau dùng. Từ 100 sản phẩm ban đầu đã thu hút được không ít người sử dụng. Người dùng thử bắt đầu bình luận về những sản phẩm đó, đưa ra những tính năng tốt và bắt đầu phân tích những vấn đề còn thiếu sót. Thế là qua đó, Microsoft đã hiểu được những tính năng và thị trường của phiên bản này. Rất nhanh chóng, tháng 1/1985 phần mềm Microsoft Word cho máy Mac đã chính thức ra đời với những thay đổi chỉnh sửa theo các nhu cầu đã thu thập được của thị trường và ngay lập tức được đón nhận. Một năm sau, phiên bản 3.0 của phần mềm lại ra đời với những cải tiến được coi là thể hiện vai trò xuất sắc trên hệ điều hành Mac.
Mấy phiên bản của Microsoft Word dành cho Mac, cái sau luôn tốt hơn, hoàn thiện hơn cái trước đã thể hiện rất đầy đủ đặc điểm kinh doanh của Microsoft : phiên bản thứ nhất còn sơ khai, phiên bản thứ hai không cầu toàn, phiên bản thứ ba mới là hoàn thiện tinh xảo. Vì vậy các sản phẩm sau khi tung ra thị trường thường giành được những đáng giá rất cao.

* Cách thức áp dụng kế sách

Kế sách này không chỉ hữu hiệu khi tung ra một mặt hàng mới mà Microsoft biến nó trở thành một chiến lược lâu dài cho phát triển sản phẩm của mình. Từ ban đầu, Microsoft theo đuổi tốc độ ra sản phẩm và gây chú ý rộng rãi. Họ cố gắng chiếm lĩnh thị trường với tốc độ nhanh nhất, cho dù sản phẩm ban đầu còn có khiếm khuyết. Đợi đến khi người tiêu dùng có phản ứng, họ sẽ thu thập rộng rãi những thông tin phản hồi rồi mới tiến hành chỉnh sửa cẩn thận sản phẩm. Có nhà chuyên môn đã từng tuyên bố “ Sản phẩm của Microsoft chưa đến phiên bản thứ 3 thì tôi chưa dùng”.

Hơn nữa đối với loại sản phẩm công nghệ cao, chỉ có qua sử dụng lâu dài nó mới bộc lộ rõ được những ưu nhược điểm phát sinh trong quá trình sử dụng. Microsoft đã nắm rất vững đặc điểm của sản phẩm của mình và tìm ra được chiến lược phát triển kinh doanh theo đúng kế sách “Động cỏ đánh rắn”.

4. Thành công của một cửa hàng ăn nhanh

Một cửa hàng bán thức ăn nhanh ở Mỹ muốn tăng doanh thu bằng sản phẩm sữa pha trứng. Để đảm bảo thành công của việc này, chuyên gia tiếp thị tiến hành các nghiên cứu sở thích của những khách hàng thường xuyên mua sữa pha trứng. Họ cho đặt một chiếc tủ kính đẹp, sáng bóng, trong đó để các chai sữa mới. Khách hàng đến mua hàng đều được các cô phục vụ đon đả mời nếm thử sữa. Sau những phản hồi, cửa hàng nọ cũng đã có những cải thiện sản phẩm theo đánh giá của khách hàng. Thế nhưng thật lạ là doanh thu cũng chẳng tăng là bao nhiêu

Các chuyên gia marketing không hiểu lý do vì sao dẫn đến kết quả không mong đợi đó. Sau khi rà soát lại, họ quyết định bỏ ra một thời gian làm việc ở cửa hàng để quan sát và tìm hiểu. Ngay sau khi khách hàng mua sữa, họ đặt ra câu hỏi tìm hiểu thực tế.

Cuối cùng họ nhận ra rằng, 40% khách hàng thường mua sữa vào sáng sớm và thường uống sữa trên xe. Người ta phải mất 20 phút để uống hết sữa qua cái ống hút nhỏ. Điều này giúp họ tăng hứng thú khi phải lái xe một đoạn đường dài và buồn tẻ để đến công sở . Ở đây chuyện hương vị cũng như chất lượng của trứng pha sữa không phải là điều quan trọng. Còn vào những giờ khác trong ngày, các bậc phụ huynh thường mua sữa pha trứng kèm theo các bữa ăn hoàn chỉnh cho con họ. Họ đã quá mệt mỏi khi phải nói không nhiều lần với những “mè nheo” của con trẻ. Họ chỉ mua sữa để xoa dịu chúng, không nghĩ đến những yếu tố khác.
Từ những nghiên cứu trên, chuyên gia marketing của công ty này đã thay đổi các sản phẩm sữa của mình theo định hướng hoàn toàn khác. Thứ nhất, làm sữa đặc hơn, để uống được lâu hơn. Nhãn mác của một số các chai sữa nhỏ được thiết kế ngỗ nghĩnh bắt mắt trẻ em. Họ còn gia tăng dịch vụ bán sữa qua những máy bán hàng tự động đặt bên ngoài cửa hàng. tiết kiệm thời gian của khách hàng. Cuối cùng doanh số của cửa hàng này tăng vọt.
*Cách thức áp dụng kế sách

Cửa hàng ăn nhanh này đầu tiên đã thực hiện một cách bài bản các phương pháp thăm dò thị trường. Đó là cho khách hàng nếm thử sản phẩm để từ đó thay đổi sản phẩm của mình theo đúng “ động cỏ đánh rắn”. Tuy nhiên họ vẫn thất bại bởi vì đó không phải là phương pháp “động cỏ” thích hợp trong trường hợp này. Thay vì dùng thăm dò phản ứng của thị trường để bật ra được nhu cầu thực sự của sản phẩm, họ đã chủ quan tự quyết định rằng đối với sản phẩm sữa đó, chỉ có một nhu cầu chính là để cung cấp dinh dưỡng và từ đó đương nhiên coi chất lượng sữa là điều duy nhất ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành động sau này của họ mới chính là việc áp dụng một cách triệt để kế sách “Động cỏ đánh rắn”, thông qua tìm hiểu, nắm bắt thông tin để xác định chính xác nhu cầu thị trường.
5. Sự xuất hiện của máy bán nước giải khát tự động tại Việt Nam

Ở nhiều nước công nghiệp hiện đại, máy bán hàng tự động đã trở nên vô cùng phổ biến bởi nó giúp khách hàng vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiện lợi ở mọi nơi, mọi lúc. Nhận thấy rằng người Việt sẽ ngày càng có ít thời gian hơn cho việc mua sắm, mặt khác tiền xu lại vừa được phát hành trở lại, công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tấn Hưng (Tp.HCM) đã quyết định nhập máy bán nước giải khát tự động NineStar Coffee từ một công ty sản xuất máy bán hàng tự động Hàn Quốc, với giá 1.000 USD/chiếc về bán trong nước.
Do máy bán hàng tự động còn khá xa lạ và mới mẻ đối với người dân Việt Nam nên bước đầu công ty chỉ nhập thử 10 máy để thăm dò trước khi quyết định đầu tư lớn. Muốn biết phản ứng của thị trường đối với sản phẩm mới này ra sao, công ty Tấn Hưng đã nghĩ ra một cách độc đáo. Những cửa hàng, trung tâm nào đồng ý cho đặt máy bán nước giải khát tự động NineStar Coffee sẽ được tặng không máy với điều kiện phải bán sản phẩm nước giải khát do công ty cung cấp. Đương nhiên, những cửa hàng, trung tâm mà công ty “tuyển chọn” là nơi phải có thật nhiều người qua lại. Ví dụ, công ty đã đặt một máy tại tiệm tóc New Style tại Quảng trường Sài Gòn đường Hai Bà Trưng, Quận 1, TP.HCM - nơi thường thu hút nhiều phụ nữ và du khách nước ngoài. Một máy khác được đặt tại Trung tâm Xúc tiến thương mại ITPC trong dịp khai trương Showroom lương thực - thực phẩm - đồ uống xuất khẩu. Những máy còn lại được đặt ở các trường học, bệnh viện, khách sạn,...
Sự xuất hiện của những chiếc máy “lạ lùng” này ngay lập tức thu hút được sự chú ý của đám đông qua lại. Nhiều người tiêu dùng đã đến 'chiêm ngưỡng' máy tự động NineStar Coffee và đa phần khách hàng khi nhìn thấy nó đều rất vui và muốn dùng thử. Thậm chí nhiều khách hàng còn reo lên thích thú khi nhìn thấy ly cà phê sữa nóng hổi được chuyển ra từ máy.
Không những thích thú, các khách hàng còn cảm thấy rất hài lòng vì mỗi cốc cà phê giá chỉ từ 1.000 – 5.000 mà vẫn thơm ngon, phục vụ rất nhanh và ngay bên cạnh còn có nơi đổi tiền xu nên vô cùng thuận tiện.
Trước những phản ứng hết sức tích cực từ phía khách hàng, công ty Tấn Hưng đã quyết định nhập về thêm 100 máy bán hàng tự động với niềm tin rằng chắc chắn rằng mặt hàng này sẽ được tiêu thụ mạnh trên thị trường Việt Nam và đem lại lợi nhuận lớn.
*Cách thức áp dụng kế sách:
Để thử phản ứng của khách hàng trong nước đối với sản phẩm máy bán hàng tự động, công ty Tấn Hưng đã đưa ra phương án “đánh rắn” khá độc đáo, đó là đặt các máy bán hàng ấy ở chỗ có thật đông người qua lại, gây cảm giác tò mò và khiến cho cho mọi người không thể không lại gần ngắm nghía. Và khi khách hàng dùng thử dịch vụ, họ đã cảm nhận được hết sự thích thú, mới lạ, tiện dụng của máy bán hàng tự động và lập tức chấp nhận nó. Kết quả tích cực của phản ứng đã tạo cơ sở, niềm tin cho công ty Tấn Hưng tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, tiến tới những thành công mới.